对于中国观众来说，这尚且十分扎眼;对于中国体育品牌来说，“是有多伤感多遗憾!”安踏创始人丁世忠对这14年前的一幕依然耿耿于心。

当下，不少新消费品牌崛起，并凭借着优秀的市场营销策略，快速实现了品牌从0到1的积累。与此同时，市场提出疑问：新消费品牌们在面对占据市场优势的巨头时，又该如何实现从1到n的突破?

01 两届奥运会，国产体育品牌的卧薪尝胆

2008年北京夏季奥运会和2022年北京冬奥会，两届奥运会的赞助商命运奇迹般地交汇。

与北京奥运会无奈失之交臂后，丁世忠曾坦言，2008年错失奥运会，本质上是因为当时的安踏没实力也没能力——2008年，安踏一年的经营溢利也就9亿港元左右。按据业内人士计算，冬奥会的赞助费高达一两千万到数亿人民币，根据营销激活的2：8原理，需要投入4倍以上的赞助费用，才能达到代言赞助的理想效果。

时隔十四年后，奥运赞助商易主，安踏取代阿迪成为冬奥会赞助商。

如今，安踏不仅成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌，还集北京冬奥组委官方9728太阳集团的合作伙伴、中国奥委会官方9728太阳集团的合作伙伴和国际奥委会官方体育服装供应商三大权益于一身，取代外资让民族品牌扬眉吐气。

就在2021年，中国市场安踏的营收、毛利率、经营利润逆袭阿迪达斯，跻身世界第二，与此同时，安踏市值也超越了阿迪达斯。

安踏为冬奥会的技术官员、工作人员、志愿者群体以及火炬手提供制服装备，同时也为15个赛项中的12支中国国家队提供比赛装备。而为中国代表团揽获15枚奖牌的中国健儿们，则都是身穿安踏的比赛装备征战赛场。

02 安踏冲“峰”，全球第二大是中国品牌

按照农历计算，冬奥会期间刚过完春节，正是服饰类消费的淡季。期间，行业整体同比农历同期成交额降低23%，国际品牌同比更是降低约30%，其中nike同比降低32%，阿迪达斯同比降低27%。

作为冬奥赞助商，安踏则是最大的赢家，成交额实现逆势上涨，在冬奥会期间实现了35%的同比增幅。

举例来讲，作为最早邀请谷爱凌代言的品牌之一，谷爱凌2019年宣布加入中国代表队之后，安踏即与其接洽。此次冬奥会，谷爱凌成为大热门，作为赞助商安踏也得到了极大的关注。

从2022.1.1-2.20，安踏累计冲上微博热搜53次，其中冲上前十热搜25次，全平台已达成二百亿品牌曝光和话题阅读量。开幕式过后，众多体育品牌只有安踏热度还在增长。

其实不仅是冬奥期间，去年9月-11月，耐克中国区营收同比大跌24%，而阿迪达斯在华销售额，在21年q2、q3分别下滑了16%、15%。

另外，安踏还保持着高速的增长，2021年上半年，安踏集团收入同比增长55.5%至228.1亿元，较2019年同期增长54%;归属于母公司股东的净利润同比增长131.6%，较2019年同期增长65.3%。

新消费、国货，已经成为了这两年国内消费的一大重要趋势。

消费者更加喜爱国产品牌了，同时，国产品牌的可选性也越来越多。

伴随着众多新消费品兴起，市场也同时开始思考，目前以营销为主要手段的新消费，下一步应该往哪里走?

安踏运动科学实验室，是行业首家国家级企业技术中心，配备超过300名专家和200台先进的测试研发设备，进行专业运动装备材料测试与核心运动科技研发，实现产品材料与设计的功能优化。

技术是运动品牌的核心竞争力，一个是安全，另外一个则是技术代表生产力。

技术在保障运动员的安全中起到至关重要的作用。

任子威随后在央视揭秘，他毫发无损全靠防护服保护——“既能抗风阻，还能防切割”，面料防切割强度是钢丝的15倍;寿命高于尼龙、涤纶、芳纶;相比普通滑冰服，减阻力提升5%-10%。

“年纪轻轻”的中国钢架雪车国家队在本届冬奥会上斩获铜牌创造了历史，运动员闫文港脚上便穿着安踏量身打造的钉鞋。

据了解，这款首创采用智能模拟仿真设计的钢架雪车鞋，融合了3d打印钛合金、碳纤维等各种航天材料，和流体力学设计，依靠创新突破布局12项发明专利，打破了欧美品牌的技术垄断。

顶级高手过招，仅在毫厘之间。一个直观的数据是，冬奥会德国选手格罗特赫尔夺得冠军，而成绩只比队友快了0.66秒。

当然，赛场上的黑科技，安踏最终还是会落回到产品上。

同样，用于打造冠军龙服以及奥运工作者制服装备的国家队炽热科技，也已全面应用于安踏的“中国冰雪”系列产品中。

如果说安踏做对了什么?那便是持续对技术的投入。

冬奥会就像是一场成人礼，见证了安踏从国产品牌，到全球排名第二的十四年的时间。在这十四年的时间里，安踏经历了国内消费者仰望国外品牌，到国货崛起、国产超越。